Klantgerichtheid wordt belangrijker in het bedrijfsleven. Maar wordt het ook goed aangepakt? "Iedereen praat erover, en heeft een eigen mening. Maar wat moet je juist doen om de klantgerichtheid te verbeteren? Daar zijn nogal misvattingen over", zegt expert Joost Cottyn.

Joost Cottyn is gebeten door de microbe van de klantentevredenheid. Hij was bijna acht jaar hoofd Klantentevredenheid bij een groot bedrijf en heeft jarenlange ervaring in het begeleiden van bedrijven inzake klantgerichtheid. Hij geeft ook op geregelde tijdstippen lezingen en traingen. Zo spreken we af met Joost tijdens de Dovy Academy Days. Hij brengt er voor SBM een sessie over klantgerichtheid aan zo'n zeventig verkopers van Dovy Keukens. Ook wij volgen een deel van de sessie. Twee zaken vallen ons op. De passie voor het vak. En de kennis van zaken. "Ik doorzie vrij snel welke fouten of tekortkomingen er opduiken en hoe we die op korte termijn kunnen verbeteren", zegt Joost.

Om dat te verduidelijken doorprikt hij enkele mythes rond klantgerichtheid en -tevredenheid.

Enkel het eerste aanspreekpunt voor de klant is belangrijk

"Soms denkt men dat de persoon aan het onthaal de belangrijkste factor is om de klant tevreden te stellen. Niets is minder waar. De volledige ketting binnen het bedrijf is verantwoordelijk voor de klanttevredenheid. Uiteraard is de onthaalbediende een eerste aanspreekpunt opdat de klant zich welkom zou voelen, maar het gaat veel verder.

Ook bijvoorbeeld de dienst marketing moet nadenken over hoe men de klant moet benaderen. Alle medewerkers moeten overtuigd zijn dat zij mee het verschil kunnen maken. Dat moet in de cultuur van het bedrijf zitten. Je moet de medewerkers goesting doen krijgen, aangeven hoe belangrijk zij wel zijn. Bij een vraag van de klant zijn verschillende mensen betrokken. De core flow, het eerste contact is belangrijk, maar ook de support flow. De volledige ketting moet ervoor zorgen dat de klant tevreden is en blijft. Die klantgerichtheid maakt van een goede een excellente organisatie".

In digitale tijden is het menselijke aspect minder van tel

"De menselijke factor is wel degelijk belangrijk. Mensen die problemen oplossen van klanten kunnen het verschil maken. De combinatie is ideaal. Online én in de winkel een degelijke service bieden. Bij Vanden Borre hebben ze dat goed begrepen. Zij combineren een goede website en webshop, met de service in de winkel. Bij Torfs gaan ze nog een stap verder. Als je online een bestelling hebt gedaan, zit er bij de thuislevering een kaartje en foto bij van Betty die ervoor gezorgd heeft dat het pakje goed is toegekomen. Een mooi voorbeeld van persoonlijk contact bij een digitale bestelling. Zoiets stemt de klant tevreden".

Klanten volgen slaafs wat hen aangeboden wordt

"De uitdrukking 'klant is koning' heeft een andere betekenis gekregen. Vroeger was 'koning' enkel een protocollaire rol op papier en zaten de klanten op hun knieën. Vandaag heeft de koning het wél voor het zeggen, en zijn de rollen omgekeerd.

Het zijn de klanten die bepalen hoe goed het bedrijf in de markt zit. Ze volgen niet meer slaafs wat hen aangeboden wordt, maar gaan zelf op zoek. Het aanbod is enorm gestegen. Door het online verhaal heeft iedereen een schoenwinkel in huis. Daarop moet je als bedrijf inspelen, want tegelijkertijd brengt het ruime aanbod ook keuzestress met zich mee. Wat ons opnieuw bij de vorige mythe brengt. Het menselijke aspect kan hier opnieuw het verschil maken. In een winkel waar je tientallen smartphones ziet, moet de verkoper deels psycholoog spelen. Polsen naar de behoeften door de juiste vragen te stellen en op basis daarvan een drietal toestellen aanraden. Zodat de klant uiteindelijk zelf kan beslissen welke smartphone zijn voorkeur krijgt".

Een 7/10 op klantentevredenheid is niet voldoende

"Elk bedrijf moet vooraf bepalen waarin zij het verschil willen maken. Wat willen we betekenen voor de klant? Welke strategie gebruiken we daarvoor? Via de Net Promotor Score kunnen bedrijven zelf onderzoeken wat goed en fout loopt. Het voordeel van dit meetinstrument is dat je de vergelijking kan maken met bedrijven binnen dezelfde sector, en dat je doorheen de tijd kan meten".

"Per definitie is klantentevredenheid gelijk aan het verschil tussen de ervaring en de verwachting. Er gelden twee wetten: hoe groter het verschil tussen de positieve en negatieve ervaring, hoe beter de ervaring.

Daarnaast is de eindervaring heel belangrijk. Is een score van 7/10 goed? Op school wel, maar niet op vlak van klantentevredenheid. Zorgen voor een fantastische experience in de winkel kan die score beïnvloeden. Media Markt is daar sterk in, doordat je er vaak de nieuwste apparaten kan testen. De klant krijgt er een wow-gevoel, en zal bijgevolg een hoge score geven en de winkel aanbevelen bij vrienden. Bij ontevreden klanten kan die experience een middel zijn om de score van 7 om te buigen naar een 9. Klantgerichtheid komt er eigenlijk op neer dat je elke dag bezig moet zijn met de klant. Het is een never ending story".