Als je een doelgroep als een persoon gaat definiëren, snap je ook veel beter 'what's in it for them?

Na meer dan twintig jaar ervaring in verschillende reclamebureaus, waarbij ze voor diverse nationale en internationale klanten werkte, stampte docent-coach contentmarketingTina Fabry in 2012 haar eigen marketing- en communicatiebureau Proud Mary uit de grond.

Voor SBM werkte ze een opleidingstraject uit rond contentmarketing. "Velen vragen zich af of het een hypewoord is," vertelt ze, "maar uiteindelijk is het zo oud als de straat. In die zin dat contentmarketing gewoon marketing is waarbij je interessante content of inhoud meegeeft aan je (potentiële) klanten. En dat doen we eigenlijk al eeuwenlang, maar met het online verhaal wordt het nu wel veel gemakkelijker om content rechtstreeks tot bij je potentiële klanten te brengen."

Doe eens iets op Facebook

Hoewel contentmarketing dus in principe ingebakken zou moeten zitten bij veel bedrijven, merkt ze dat er toch nog gezondigd wordt tegen heel wat essentiële principes. "Ik denk dat de grootste fout bij de allereerste stap zit," legt ze ons uit. "Het is de stap die de meeste bedrijven overslaan: het fundament. Dat betekent nadenken over wie ze zijn en waar ze voor staan? Eigenlijk komt dat neer op de missie en de visie van het bedrijf en de positionering. Vaak stappen mensen op ons af en vragen ze om 'iets op Facebook te doen'. Omdat ze het gevoel hebben dat ze dat moeten doen, omdat de concurrentie het ook doet. Maar ze staan nooit stil bij wie ze precies zijn en wat ze willen bereiken."

Hoe kan ze hen dan op andere gedachten brengen? Wat kan - met andere woorden - een cursist verwachten van de opleiding? Tina: "we beginnen met een twaalfstappenplan voor contentmarketing. En van die twaalf stappen is de eerste de moeilijkste. Als je start met een contentplan, moet je weten waarom je het doet. Want er zijn verschillende doelen mogelijk. Dat kan een organisatiedoel zijn - je wil bv. meer naamsbekendheid voor je bedrijf - maar het kan ook een productgerelateerd doel zijn. Bij de lancering van een nieuw product, zal je plan echt gebaseerd zijn op het product zelf. Je moet dus eerst een doel bepalen, om dan straks, een jaar later als je het plan uitgerold hebt, te kunnen oordelen of je het doel behaald hebt of niet. Want een plan opstellen zonder doel en zonder evaluatie heeft geen zin."

Persona

Behalve het doel is ook de doelgroep fundamenteel in een dergelijke oefening, gaat Tina verder. "Veel bedrijven spreken over 'onze doelgroep' en ze hebben dan een heel grote doelgroep gedefinieerd. Dat maakt het ook moeilijker om die doelgroep als echte mensen te gaan zien. En om na te denken over wat die mensen eigenlijk willen weten of waar ze nood aan hebben. Daarom hebben we het in de cursus over het opstellen van persona. Zo maken we de doelgroep heel persoonlijk: we geven er een naam aan, een leeftijd en we gaan na welke customer journey ze volgen. Als je een doelgroep op die manier gaat definiëren, snap je ook veel beter 'what's in it for them' - wat willen ze eigenlijk weten - en bijgevolg wat je moet vertellen. En dat verschilt soms sterk van wat jij per se wilt vertellen over jouw product."

Het in kaart brengen van een dergelijke customer journey heeft overigens nog een bijkomend voordeel. Tina: "Niet alleen heb je andere content nodig per doelgroep, heel dikwijls zal je ook andere communicatiekanalen nodig hebben. Want de ene doelgroep kan aanwezig zijn op Facebook, terwijl de andere totaal niet online te vinden is. En die zal je misschien enkel kunnen bereiken door workshops te geven of door een magazine te maken. Je leert dus niet enkel welke boodschap te brengen, maar ook via welke kanalen, want anders zit je misschien te communiceren op kanalen waar niemand van je doelgroep zit."

Kwaliteit-prijs-service

Een van de fundamentele stappen in het contentmarketingverhaal, is het bepalen van de eigen positionering als bedrijf of organisatie. Hoe pakt Tina dat precies aan? "Het is een cursus van twee dagen," vertelt ze. "Daardoor hebben we gelukkig ook de tijd om een positioneringsoefening te doen. We kunnen die uiteraard niet voor iedereen helemaal afwerken, maar ik reik hen methodes aan om hun positionering te kunnen bepalen. We doen een soort DNA-oefening waarbij er een 250-tal beelden uitgespreid liggen. Ik vraag aan iedereen om een vijftal beelden te kiezen waar hun organisatie of bedrijf voor staat, daarna doen we hetzelfde met woorden. En daarbij vraag ik hen altijd te denken aan waar ze binnen drie jaar willen staan, want we gaan ervan uit dat we nog altijd kunnen optimaliseren. Nadat iedereen zijn beelden gekozen heeft, gaan we in discussie met elkaar en komen we tot een consensus waar iedereen achter staat. Het is natuurlijk superbelangrijk dat we beelden en woorden kiezen die vertellen wat ons uniek maakt. Heel veel bedrijven blijven steken bij kwaliteit-prijs-service. Maar dat doen hun concurrenten ook. Het is dus echt zaak woorden te kiezen die het bedrijf typeren. Uiteindelijk komen we tot een soort positioneringstekst, een algemene korte tekst, die zegt waar jij voor staat en hoe je je verhoudt ten opzichte van de concurrentie. Alles wat we dan later in het contentmarketingplan gaan doen, is daar voor een stuk op gebaseerd. Zodat de mensen weten waar je voor staat."

Om een en ander duidelijk te maken, geeft Tina een concreet voorbeeld: "Ik neem altijd het voorbeeld van water. Water is op zich een banaal product. Laat ons zeggen dat 90% van de waters heel gelijkaardig zijn: water is altijd transparant, altijd vloeibaar en ook altijd dorstlessend. Indien iedereen met die woorden naar buiten zou komen, dan zou je geen verschil zien tussen de verschillende merken. Niettemin, als ik spreek over het zuiverende water, weet iedereen dat het over Spa gaat. En je ziet dat in alles wat ze doen. Terwijl, als ik spreek van het water dat je jong houdt, dan ziet iedereen wel de dansende babylichaampjes en weet je, dat is Evian. En het water waar er een hoekje van af is, dat is Perrier. Dus een banaal product als water kan zich ook heel sterk positioneren en dat moet eigenlijk ieder bedrijf of iedere organisatie kunnen doen. Mensen moeten kunnen zeggen 'daarvoor kies ik'. Los van product- en rationele informatie, zijn er dus ook die andere elementen die een rol spelen. En als je dat continu gaat communiceren, dan weten de mensen ook waarom ze voor jou moeten kiezen."

Een banaal product als water kan zich heel sterk positioneren en dat moet eigenlijk ieder bedrijf of iedere organisatie kunnen doen.